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亚马逊的实体店颠覆会是什么样子

2019-8-1 14:29| 发布者: admin| 查看: 79| 评论: 0

摘要: 随便看看亚马逊(Amazon)最新的财务数据,可能会让自然产品公司的高管们大吃一惊,因为他们被教导要害怕这家全球最无情、最具创新精神的电子零售商。在截至2018年12月31日的第四季度,亚马逊报告“实体店”销售额同比 ...

随便看看亚马逊(Amazon)最新的财务数据,可能会让自然产品公司的高管们大吃一惊,因为他们被教导要害怕这家全球最无情、最具创新精神的电子零售商。在截至2018年12月31日的第四季度,亚马逊报告“实体店”销售额同比下降3%。目前,该公司的“实体店”主要由全食进口零售超市加盟(Whole Foods)主导。为44亿美元,实体店销售可能苍白相比同期的在线销售额达400亿美元,但即使是3%的打击这个部门可以对华尔街和零售策略师希望亚马逊进军实体作为一个公司的持续成功的关键驱动因素。


然而,这次游行丝毫没有减弱。在调整了Whole Foods与母公司的会计日历,并调整了Prime Now与Whole Foods之间的销售区间报告后,这3%的降幅变成了6%的增幅。增长,而不是下降;尽管大多数领先的零售商(根据电子商务初创公司CommonSense的研究)在2018年投入了280亿美元(根据电子商务初创公司CommonSense的研究),试图在送货、点击提货、无现金和免费采样等诸多方面与亚马逊展开竞争,但销售额仍出现了增长。就像亚马逊开始破解杂货店的密码一样,每个人都在努力追赶。

现在这确实是一款全方位的游戏,毫无疑问,亚马逊玩得很好。


整个画面

全食超市(Whole Foods)一开始的策略很简单,就是降价和交叉销售Echo智能音箱,但现在看来,这一策略要微妙得多。在过去的一年里,亚马逊从袖子里抽出了更多的卡片,用更丰富的物理接触点来定义一个全方位的战略。目前,亚马逊的“实体店”部门包括476个全食超市、9家亚马逊Go便利店、18家亚马逊书店、3家亚马逊四星级门店和87个亚马逊弹出式网站。在全国60个大都市市场,该公司通过Prime Now提供两小时的杂货送货服务,并在20个城市提供提货服务。但这仅仅是个开始。


2019年初,有报道称全食品牌出现了大幅增长,亚马逊为新州和郊区的新门店开了绿灯。传言称,废弃的凯马特(Kmart)和西尔斯(Sears)百货商店的“第二代空间”,可能会成为仓库和店面的共同选址机会,这些店面将进一步融合亚马逊(Amazon)和全食超市(Whole Foods)的品牌。随着整体文化转向电子商务,零售专家警告说,多年来实体零售空间供应过剩——空间不再适合目标——而亚马逊似乎有一个最好的办法来纠正这种不平衡。


除了越来越多的商店和市场上的商店概念,亚马逊也通过放弃365家商店的形式纠正了全食的品牌。蓝狗面包店(Blue Dog Bakery)网络频道主管、MegaFood前互联网账户主管罗布?普林西比(Rob Principe)同意这种转变,称365家门店是一个糟糕的主意。他们建立这些概念店,是为了与Trader Joe 's和sprout竞争,以较少的购物体验提供类似的产品选择。相反,多吃天然食品,多装模作样。提供代客泊车、美容服务、营养师服务。人们等不及那种零售体验了。谁开了一家商店,门外排着长队……买杂货?”


因此,普林西比认为开设更多的核心门店是个好主意,但他很快指出,全食超市只是亚马逊实体店的一个武器。分析师预计,到2021年,亚马逊将有3000家Go cashierless商店。正是这种“每件事都在同时发生”最终颠覆了杂货行业,而且只有像亚马逊这样的公司才能大规模地实施这种模式。普林西比说:“亚马逊将证明实体店并没有消亡,但你需要改变你的游戏。”“Publix现在把我的杂货放在我的后备箱里。亚马逊让每个人都提高自己的游戏水平。”


像亚马逊一样思考


要接触贝佐斯这样的企业,首先要假设客户满意度等同于最低的价格和大量的便利。亚马逊是第一个反对“非此即彼”观点的公司之一。这种观点认为,零售商可以在价格上或方便程度和体验上提供服务,但不能两者兼顾。“我们必须记住的是,亚马逊对现状有着无情的不满,”零售咨询公司NBK retail创始人、新书合著者娜塔莉?伯格(Natalie Berg)表示 亚马逊:世界上最无情的零售商将如何继续革新商业。所以当他们看到店内的体验时,他们马上就会看到摩擦——购物者在收银台排队,购物者在货架上苦苦寻找商品,毯子打折等等。商店面临颠覆的时机已经成熟,没有人喜欢亚马逊这样的挑战。”


想要一瞥这种混乱可能会变成什么样子,抓住你的地球仪。伯格认为,如果没有商店,亚马逊将永远无法打开食品杂货市场,这是该公司在实体店的试验阶段。“他们会慢慢来,修改各种想法,直到找到一个可以推广到全球的概念。你只需要看看阿里巴巴(Alibaba)和京东(JD)在中国做了什么,就能知道亚马逊(Amazon)打算如何颠覆杂货零售业。”

这意味着把所有杂务从杂货店购物中拿出来。中国的电子零售商正在建设充满自动化的实体店,这些实体店的服务是双倍计费,相当于当日送达的迷你仓库。另外,物理存储还可以作为收集和返回的额外中心。伯格说:“在线退货是一颗定时炸弹。“亚马逊将寻求通过更大的实体店来解决这个问题。”


Berg说:“杂货店之所以吸引亚马逊是因为它的频率因素。”特别是如果该公司可以要求网上购买日用品的主要会员资格。“我们都需要吃东西,我们每个星期都买杂货。如果亚马逊每周都能接触到顾客,那么这些顾客就更有可能戴上Prime眼罩,把亚马逊作为他们购买其他商品的第一站。这就是为什么亚马逊进军杂货店应该让所有零售商感到担忧,而不仅仅是超市。”

在创新的创新者

但并不是每个人都担心。维生素小屋旗下天然食品杂货店(Natural Grocers by Vitamin Cottage)特别项目主管艾伦?刘易斯(Alan Lewis)表示:“亚马逊拥有无限尝试和失败的奢侈。”在一项失败的计划上损失数千万美元的沉没成本,对贝佐斯来说没有什么不同。他最终将从自己所学的知识中获益,而不必向任何人透露全部成本。他似乎在一次尝试所有的东西,看看什么能坚持下来。”


刘易斯是一位精明的食品杂货老手,他认为竞争格局是这样的:每个竞争对手都在根据自己的战略进行积极创新,而贝佐斯只是这个市场上最新的孩子。“贝佐斯是弱者,”他说。“亚马逊可能只是简单地远离食物。它的模式与一个难以获得1%净利润的行业并不兼容。收购Whole Foods后,他又拥有了数百个实体配送点,但他不太可能在不严重损害商店核心杂货业务的前提下,将这些杂货基础设施重新配置为重要的电子商务物流中心。你不可能把一辆普锐斯变成一辆牵引拖车。”


渴望创新的年轻品牌也在制定自己的创新计划,领先于亚马逊的体验。功能饮料品牌“脏柠檬”(Dirty Lemon)通过Instagram发布了一款仅通过短信就能完成订单的饮料,现在它也在建设店面。“我们正在学习线下互动在扩大和增强品牌忠诚度方面有多么强大,”艾里斯诺瓦(Iris Nova)的创始人兼首席执行官扎克诺曼丁(Zak Normandin)说。他说:“药店的战略重点是长期的社区建设和从这些经历中产生的自然的社会分享,这就是为什么这些商店是永久性的。”“此外,我们在每一家没有收银员的商店后面都建立了完整的鸡尾酒吧,在全国范围内推出这些概念之前,我们把它们用作实验和测试饮料概念的地方。”


如果没有这些创新,机会就会丧失——高端的膳食补充剂市场已经从亚马逊那里失去了它应有的份额。普林西比说:“我看到价格下降,我看到补充剂品牌被完全踢出全食超市。“高端品牌似乎经常促销,而这很可能不是来自亚马逊的利润率。在零售商如此关注价格的情况下,50美元的multi很难在货架上销售。“这个游戏的名字叫压缩,因为亚马逊把全食超市的购买计划变成了一个更大规模的模式,减少了对关系、行业寿命甚至质量的依赖。”


转向亚马逊的补充剂方式可能会给全食带来风险。刘易斯说:“亚马逊似乎对其销售的产品没有任何有效的标准,除了‘不要被抓住’和用户提交的粗略评论。”“通过销售掺假、含有危险物质、被病原体污染或不含标签上所称含量的物质的品牌和sku,它可以对膳食补充剂的声誉造成相当大的损害。”


亚马逊的未来伯格预计,在接下来的12个月里,亚马逊将在实体店方面迈出更多的小步,重点是亚马逊Go的国际扩张和Prime在全国的推出。Berg说:“在短期内,免签商店和一到两个小时的送货服务是亚马逊能产生最大影响的地方。”从长远来看,她预计亚马逊将收购一家大型欧洲超市,以进一步扩大其实体店战略。


与此同时,期待缓慢而稳定的进展。她表示:“亚马逊的创新步伐可能是无情的,但在实施方面,亚马逊是出了名的有条不紊。”他们在西雅图对Amazon Fresh进行了五年的测试,然后将其推广到其他城市。至于亚马逊能否在零售经营的商店中做一件最基本的事情,目前还没有定论。”


普林西比倾向于同意。“杂货店还是杂货店,”他说。“任何人都很难买到大部分食品。亚马逊在全美收购了430家Whole Foods门店,但Publix在6个州拥有800家门店,而这还只是一个小连锁店。要想有所作为真的很困难。这里不可能一蹴而就。”


分析师认为,这些低渗透率为实体店带来了大量增长机会,尤其是考虑到亚马逊在线业务所涉及的运输风险。举个例子:当美国邮政服务宣布最近一次加息时,华尔街估计这将对亚马逊2019年的利润造成10亿美元的影响。


在阅读有关亚马逊进军实体零售的“茶叶”时,不妨考虑一下这最后五个摩擦点,它们可能会在消费者中引发反弹。

亚马逊在关闭全食超市后,通过大幅降价引起了轰动——鳄梨从每只2.49美元降到了1.49美元——但这仅仅是为了宣传吗?刘易斯说:“我随机挑选了一篮子全食超市的食品,它们的价格只比打折前低1.3%。”“对大多数消费者来说,这很难引起注意。”

随着全食超市的扩张,这个品牌还能引起轰动吗?刘易斯说:“消费者的观念肯定已经发生了变化。“这些商店不再有特别的感觉。食品的选择已经减少并标准化,员工们似乎对食品没有太多的精力和热情,更不用说有机食品了。”

亚马逊进军实体店的一些引人注目的举措可能无法解决正确的问题。Normandin说:“Amazon Go商店没有提供一个解决方案来更快地将产品提供给消费者。”“需要解决的问题是速度和方便。”

消除与顾客的互动并不会吓到欢迎这种互动的食品杂货专家。Lewis说:“对于一个非常注重客户体验的行业来说,当像Amazon这样的新来者想要完全消除客户互动时,这并不是很有威胁。”“如果存在无情食品零售的人群,那么该行业的每个人都能比亚马逊更容易创造这种体验。”


伯格说:“并不是亚马逊接触到的所有东西都能变成黄金,亚马逊能否打开杂货店的大门,目前还没有定论。”


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